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Le SMO : quelques minutes de réflexion

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On ne compte plus le nombre d’articles sur « Le SEO et le SMO » (ou référencement naturel et référencement social). Pour atterrir sur des conclusions plus ou moins claires : l’un est meilleur que l’autre, les deux sont nécessaires, le SEO d’abord et le SMO ensuite…

Ces articles axent leur réflexion sur l’enjeu de visibilité en ligne, depuis les moteurs de recherche. Regardons les derniers tests : leur « validité » est confirmée ou infirmée… par la position du résultat sur Google. Un point de vue furieusement SEO.

Si le consensus actuel se trouve dans « Le SEO est toujours primordial, le SMO intervient dans un second temps », il convient de revoir ces concepts d’après leur vocation : servir la stratégie de communication et marketing de l’entreprise. Ou pourquoi réfléchir à deux fois à des prestations « réseaux sociaux » qui vendent monts et merveilles.

Quel objectif pour le SEO ?

Définition du SEO

Le SEO (optimisation sur moteurs de recherches, ou référencement naturel) est le processus qui consiste à améliorer la visibilité d’un site web dans les moteurs de recherche, de manière naturelle. A partir de mots-clés, le référencement permet de faire connaître un site web et l’entreprise.

Le SEO, une affaire de notoriété

L’objectif du SEO est la notoriété du site web. Le référencement naturel ne construit pas l’identité de la marque, il se contente de la relayer. Comme lorsque des catalogues mentionnent un produit de marque : l’utilisateur voit de plus en plus souvent ce produit, il devient donc informé de l’existence de la marque, sans pour autant savoir qui elle est.

Dans ce schéma, le SEM (référencement payant ou publicité sur internet) serait la publicité du catalogue : on dispose d’un espace privilégié, souvent plus grand mais payant.

Le SEO est une stratégie de fond. Il se bâtit en amont des autres moyens de communication web, de manière progressive et s’inscrit dans la durée. Il n’est pas « agressif » ni criard. Il permettra à un site de se faire connaître durablement, contrairement à une opération publicitaire temporaire qui ne permet pas toujours de distinguer qui est l’émetteur. La démarche est différente : dans le cadre d’une publicité, l’entreprise fait la démarche de venir vers le client. C’est le contraire pour le SEO.

Quelle place pour le SMO ?

Définition du SMO

Le SMO (optimisation des médias sociaux, ou référencement social) est l’utilisation des activités sociales dans le but d’attirer des visiteurs. Dans les faits, lorsqu’on fait référence au SMO, c’est surtout pour désigner les réseaux sociaux et leur impact sur la visibilité en ligne.

Les réseaux sociaux, base du SMO

D’un point de vue marketing, l’utilisation des réseaux sociaux a un objectif d’image : l’entreprise y travaille sa relation client, propose des services supplémentaires à ceux existants, motive sa communauté autour de jeux…

Les réseaux sociaux s’adressent aux clients déjà identifiés. Cette étape suit donc celle de la notoriété. Dans ce cas, la seule possibilité de gain de notoriété se fait via l’internaute : il peut parler de la marque autour de lui. Mais ceci n’est pas un automatisme (envie de garder un bon plan pour soi, oubli…)

Conclusion : Une prestation de SEO classique et plus largement de visibilité en ligne ne peut pas obtenir une réponse centrée sur les réseaux sociaux. Cette dernière intervient a posteriori, une fois la notoriété de la marque acquise (ce qui prend un certain temps).

C’est quoi, « être social » ? Pourquoi dois-je être social ?

Techniquement, n’importe quelle entreprise est « sociale » dès qu’elle parle d’elle avec un discours autre que commercial. En réalité, il n’est pas acquis qu’une marque se prête au jeu, encore moins à une utilisation des réseaux en ligne. Est-il intéressant pour une entreprise qui fournit des pièces de rechange automobile de « faire du social » sur des réseaux grand public ? Probablement pas.

Les réseaux sociaux sont surtout adaptés à une typologie d’annonceurs : les entreprises B to C (Business to Consumers, les entreprises qui s’adressent au consommateur final), à la thématique abordable (vendre des tuyaux de poêle est moins « social » que vendre des pâtisseries) et capables de renouveler régulièrement son offre.

Pour les autres types d’entreprise, les réseaux sociaux ne peuvent être utiles qu’en présence d’une communauté déjà active en ligne. Le milieu du référencement est un très bon exemple : une communauté francophone s’est bâtie à partir de passionnés indépendants, sur une thématique professionnelle, incluant quelques professionnels (le très bon AxeNet, par exemple). L’avantage initial : des outils comme les forums et Twitter sont spontanément utilisés dans cette communauté pour la veille, les réseaux sociaux sont donc pertinents.

Les entreprises qui utilisent efficacement les réseaux sociaux ont des communautés spécifiques, construites autour de profils tels que l’acheteur de vêtements H&M, lecteur du blog untel… A partir d’une certaine taille, un community manager, ou veilleur de la marque sur Internet, est généralement embauché pour animer la communauté. Pour d’une part répondre aux clients (problèmes techniques comme médiation) et proposer des activités (jeux-concours, réductions, évènementiel…)

Le SMO, qu’est-ce qu’on en fait ?

« Faire du social », un budget

Partant de ce postulat, il est difficile de « créer du SMO « . Le SMO voudrait remplir l’objectif notoriété de la marque alors que ses outils se basent sur un travail d’image. Et on se méfie des marques qui tentent d’attirer socialement, surtout lorsqu’elles ne sont pas supportées par un grand groupe (la réussite de Sosh s’explique surtout parce que le groupe appartient à Orange, qui a investi dans la communication en ligne).

On opposera quelques outils du SMO, comme le social bookmarking (digg en tête). Mais honnêtement, qui peut encore considérer ces outils comme un moyen d’acquérir du trafic « socialement » ? Ces sites, de plus en plus malmenés par les moteurs de recherche, se révèlent être ni plus ni moins que d’autres outils SEO.

Je peux utiliser les réseaux sociaux ?

La question est : peut-on espérer obtenir l’adhésion d’un internaute via SMO ?
Pas tellement, à en croire l’engagement faible des français pour les marques : seuls ¼ suivent au moins une marque sur facebook. Et on a de bonnes raisons de s’en méfier, comme le rappelle la récente polémique autour d’Orangina, où le community manager a créé de faux fans sur facebook.

Le « community manager » lui-même est sujet à suspicion. Employé de l’entreprise, on lui reproche un discours très marketing et une tendance à flirter avec la censure. Ce qui inspire cette réflexion : les vrais amateurs sont les meilleurs ambassadeurs des marques (forums de passionnés…), et la notion de communauté web est critiquable surtout depuis l’apparition des réseaux sociaux. L’exemple du Pâté Hénaff est une belle preuve de réussite du « community management » sans management, mais avec une sacrée communauté !

Quant au « buzz », terme « in », parier sur sa faisabilité est hasardeux, encore plus sur sa réussite. L’origine des grands coups médiatiques vient (presque) exclusivement des grandes marques (par exemple La Redoute). Un buzz suppose une notoriété afin que le message soit viral.

Difficile de « buzzer » sur une entreprise dont l’identité est inconnue, surtout lorsqu’on n’a pas de budget. Il faut que l’entreprise connaisse sa communauté et soit connue de sa communauté. La nature d’un buzz s’échappe d’internet, il s’agit d’une communication évènementielle qui ne relève pas d’une agence web mais d’une agence de communication classique. Avec un autre budget à prévoir… Bon, pas de problème quand on s’appelle Free mobile.

Le SMO m’est donc inutile ?

Loin de moi l’idée d’occulter sa présence sur les réseaux lorsqu’on gère une petite entreprise. Tout n’est pas inaccessible pour les entreprises au budget plus réaliste.
L’animation de communauté à niveau modeste peut se passer de gestionnaires spécialisés. Les petits commerces type B2C peuvent facilement utiliser la manne des outils localisés. Foursquare, les offres « deals » (type Groupon)… À moindre frais, les petites entreprises B2C peuvent aisément communiquer avec leurs clients actuels et en attirer de nouveaux.

La e-réputation est la veille de la réputation d’une marque en ligne (surveiller les commentaires et plaintes des clients). Un concept très utile aussi bien pour les grands que pour les petits comptes. Personne n’a envie de laisser à la vue de tous un « Cette marque m’a arnaqué » visible sans réponse. Cette donnée doit être prise au sérieux car les consommateurs sont très sensibles aux avis en ligne.

Pour certaines communautés, c’est le SMO qui entraîne le SEO. L’intervention sur des forums spécialisés, pointilleux, nichés, ou de passionnés, l’intégration dans une communauté de fins connaisseurs est un levier intéressant pour promouvoir, avec parcimonie, son site. Si celui-ci est reconnu comme une autorité dans ce milieu, les liens seront créés naturellement par la communauté à la recherche d’information. Une stratégie qui fonctionne pour des communautés passionnées actives, qui se construit sur le long terme.

Epilogue : le SMO comme outil SEO

1. De l’utilisation réaliste et utile des réseaux sociaux

Si l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas à la portée de toutes les entreprises, on aurait tort de négliger la stratégie sociale. Elle assure une présence en ligne plus importante et multiplie les canaux d’entrée depuis les moteurs de recherche, surtout dans le cadre de Google+. Les réseaux sociaux sont populaires et Google les reconnaît comme tel, il est plus simple de référencer une page existante sur ces sites. Créer votre page entreprise sur ces réseaux permet de garder le contrôle sur votre nom de marque, au cas où des concurrents ou clients insatisfaits voudraient s’en saisir pour noircir votre e-reputation.

2. Le SMO au naturel

Le SEO est nommé référencement naturel. Je pense qu’un bon SMO est un référencement social naturel lui aussi. Il est plus valorisant de voir son article partagé spontanément par les utilisateurs, sans but agressif de « convertir » les lecteurs. La pratique commerciale du SMO dénature la valeur des réseaux sociaux et dévalorise le contenu partagé… comme le SEO lorsqu’il a été professionnalisé ?

3. On ne vend pas du SMO comme on vend des tapis

Le buzz n’est pas automatique, vous n’allez pas briller en un mois sur les réseaux en partant de rien, pas plus que la première position sur Google est atteignable en une semaine. La notoriété se construit lentement, l’image aussi. Réfléchissez à deux fois avant de tomber dans les bras des marchands de rêve. Le travail sur le web est un vrai métier. Les agences web ne sont pas des faiseurs de miracle mais des travailleurs à l’écoute de leur client pour cibler précisément le besoin de présence en ligne. Et tant pis si nous ne buzzons pas, au moins nous efforçons nous d’être constamment à l’écoute.